Améliorer son attractivité en conjuguant RH et marketing

“Je publie des annonces de recrutement et je n’ai pas ou peu de candidature”, “je fais face à une pénurie de compétences ou de talents”, “le recrutement par un cabinet de recrutement ou de l’intérim est très coûteux pour des résultats faibles”… 

Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles certains de nos clients nous ont contactés ces derniers mois au sujet de leur recrutement. Et à chaque fois, nous avons fait le constat que renforcer son attractivité est essentiel.

Pour réussir à identifier, attirer et fidéliser les talents, nous avons cherché à croiser les expertises et méthodes RH et Marketing en développant une collaboration avec Blueboat, une agence spécialisée dans l’activation du Marketing Digital, et Infuse Conseil, une agence spécialisée dans l’expression de la Marque Employeur. 

Ce mardi, Maïté Seegmuller, DG d’Infuse Conseil animait un atelier sur le sujet dans le cadre du Club de la Presse. Nous partageons avec vous sa vision pragmatique et enthousiasmante qu’elle a résumé en 10 solutions qui associent efficacement les expertises RH & Marketing.

Travailler sa marque employeur

La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image d’une marque ayant pour objectif de rendre une entreprise attractive pour ses salariés et potentiels futurs salariés. Ce concept, marketing à l’origine, est utilisé aujourd’hui par les Ressources Humaines, pour résoudre des problématiques de recrutement. Derrière la marque employeur se cachent aussi les notions d’engagement et de rétention des salariés. 

Les Ressources Humaines sont légitimement pilotes et garants de la marque employeur en gardant comme objectif non négociable la cohérence avec la Marque Corporate ou Consommateur.  

Être pilote ne veut toutefois pas dire travailler seul. La croisée des chemins se trouve souvent sur les réseaux sociaux, canal qu’il faut “nourrir” pour exister. La question récurrente qui se pose aux RRH ou Responsable Marketing et Communication :  Quels contenus de marque pour un positionnement et des contenus pertinents ? 

Dans le contexte de crise, les RH travaillent dans l’urgence. Le Marketing doit apporter des réponses beaucoup plus rapides que par le passé. Comment agir pour que marketing, communication et ressources humaines soient parfaitement alignés pour gagner en pertinence et efficacité ?

Capitaliser sur l’attractivité du territoire

Accentuée par la crise, la porosité entre la vie personnelle et professionnelle n’a jamais autant compté. C’est une opportunité unique pour les territoires de penser et communiquer leurs atouts au prisme de la crise. Le ou les territoires dans lesquels évoluent les organisations sont clés dans le choix d’un candidat. 

Posez-vous la question de comment le territoire qui va accueillir le candidat peut nourrir le positionnement de votre marque employeur ? La communication avec les responsables des territoires peut vous faciliter cet exercice. 

10 solutions pour associer efficacement les expertises RH & Marketing

1. Comprendre les principes marketing d’aujourd’hui

Le marketing et la communication se sont métamorphosés avec l’évolution continue du digital. Le consommateur est devenu “consomm’acteur”. Il est devenu acteur de la marque et se l’approprie. Les avis et conseils de l’entourage valent bien plus qu’un post sponsorisé.

Les interactions avec les clients se sont complexifiées et ont démultiplié les expertises métiers pour y faire face. Quels métiers sollicités ? En interne ou en externe? 

Si le comportement des consommateurs évolue, les objectifs du marketing restent les mêmes : 

• Faire connaître sa marque 
• Travailler la préférence 
• Travailler l’engagement pour que le consommateur devienne l’ambassadeur de la marque.

Il en va de même pour les RH :

• Être visible par les candidats. Quels sont les canaux à utiliser de manière pertinente? 
• Travailler la préférence. Quels points clés feront la différence ? 
• Travailler l’engagement pour que les collaborateurs s’expriment et valorisent l’entreprise, et coopter d’autres salariés. 

Le candidat va se comporter de la même façon qu’en tant que consommateur : il va chercher de l’information. Les organisations doivent donc apprendre à faire avec l’avis des collaborateurs ou des ex-collaborateurs. 

Pour cela, les marketeurs utilisent beaucoup l’Inbound Marketing Strategy, un concept qui consiste à capter un consommateur, maintenir le contact régulièrement avec lui pour le faire progresser dans un processus composé de 4 étapes : 

1. Attirer l’inconnu qui n’est pas en contact avec votre marque en travaillant par exemple des contenus (sur un blog par exemple) et leur visibilité dans Google (SEO) ou sur les réseaux sociaux
2. Convertir le visiteur qui arrive sur votre site ou sur vos réseaux sociaux en faisant en sorte qu’il entre en contact avec la marque (candidature, inscription à une newsletter, téléchargement d’un document…) 
3. Conclure le prospect, en l’alimentant régulièrement avec des contenus pour qu’il devienne ensuite client
4. Fidéliser le client pour qu’il devienne ambassadeur

Cette méthode éprouvée en marketing peut être efficacement utilisée pour les Ressources Humaines. Le bon prospect devient candidat, puis collaborateur et ambassadeur.

2. Pratiquer la veille

Faut-il aller sur TikTok ou pas ? 

Certaines marques ont réalisé des opérations originales pour cibler de profils jeunes sur cette plateforme. C’est le cas par exemple de la marque de cosmétique La Rosée qui recherchait une alternante. Sa vidéo a été vue 170 000 fois en diffusion organique et leur a permis de recevoir 200 candidatures. Ils ont trouvé leur perle. 

Cette opération n’est toutefois pas forcément transposable. Regardez la vidéo et posez-vous la question de savoir si les codes correspondent à ceux exprimés dans votre plateforme de marque.  

Les agences d’interim Synergie et Proman ont lancé des campagnes sponsorisées. Nous n’avons pas de retour d’expérience. Nous conseillons cependant que la fonction ou l’entreprise soit en phase avec l’ADN du réseau social, l’amusement. 

La responsabilité sociétale de l’entreprise 

Le monde du travail est en pleine mutation sur ce sujet. Nombreux sont les exemples comme Carrefour avec Act for Food ou son soutien à la marque “C’est qui le patron!”, la marque alimentaire qui rémunère décemment les producteurs. Le groupe de distribution va encore plus loin en se positionnant sur le sujet des protections hygiéniques gratuites. Carrefour a besoin de recruter des jeunes. 

La veille et l’analyse de l’information sont chronophages, n’hésitez pas à l’externaliser. 

3. Avant la marque employeur, il y a la marque 

Maîtriser les composantes d’une marque et les activer efficacement n’est pas un exercice facile. Une société sur deux que nous rencontrons ne sait pas définir clairement sa plateforme de marque. Une plateforme de marque ne se résume pas à l’histoire de l’entreprise. Il faut avant tout s’interroger sur quelle expérience vous allez raconter. 

Les marketeurs définissent les cibles prioritaires pour ne pas diluer la communication. C’est ce que l’on appelle le Persona Marketing. A qui souhaitez-vous vous adresser en priorité ? Quels sont les points de contacts utilisés par ces cibles ? Quels sont les points de contacts que vous saurez activer efficacement ?

Voici les recommandations d’Infuse Conseil pour travailler correctement sa plateforme de marque : 

1. Quelle est la vision de l’entreprise ?
2. Quelles sont les cibles d’un point de vue consommateur (BtoB, BtoC) ? 
3. Quelle est la promesse de votre marque, quelle valeur perçue ? 
4. Quelle est l’histoire de votre entreprise ? 
5. Quels sont les engagements pris par l’entreprise ? 
6. Quelles sont les valeurs ? Est-ce qu’on est toujours alignés par rapport aux valeurs ? L’aspect local est également important à prendre en compte car il peut y avoir un décalage à l’échelle d’un groupe international entre la maison mère et ses filiales. 
7. Quelle signature ? Quel cadre ? Quel type de photo ? 

La plateforme doit servir de référence. Elle doit rester mouvante car rien n’est figé autour de l’entreprise. Elle doit aussi être partagée avec toute l’organisation et incarnée par les dirigeants. Elle s’exprime dans un brand book qui permet à chaque émetteur d’être pertinent. 

La marque employeur s’appuie sur ce premier travail. Ne partez pas de rien.

4. Formaliser la marque employeur 

La prise de parole de la marque doit être cohérente entre la valeur perçue et l’expérience vécue. Notre méthodologie inclut une immersion pour éviter l’écueil de “l’asymétrie des attentions”. 

La marque employeur répond aux mêmes caractéristiques que la marque (vision, cibles, promesse, histoire, engagements, valeurs, signature) adaptés aux collaborateurs. 

Elle doit par ailleurs faire écho à ce qui se passe réellement dans l’entreprise selon le principe de la symétrie des attentions : la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique à la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs. La prise de parole de la marque doit être cohérente entre la valeur perçue et l’expérience vécue, elle doit refléter quelque chose qui existe.

Nous recommandons de vous faire accompagner d’un tiers pour faire un point sur l’expérience vécue.

Développer ma marque employeur

Quelle est votre promesse RH ? Elle est souvent méconnue par les salariés dans les entreprises. Est-elle sincère ? Cette notion est aujourd’hui fondamentale pour les plus jeunes. Le phénomène Balance ta Start-up en est le parfait contre-exemple, notamment avec la marque Lou Yetu. Cela nous enseigne qu’il est important de ne pas survendre une expérience.

5. L’Expérience (ex)collaborateur ou candidat

Pour travailler sur l’expérience collaborateur, il est intéressant de faire appel à un consultant externe qui apportera un regard différent sur l’entreprise. Au cours d’une immersion, il va s’attacher à mieux définir l’entreprise, à connaître ses points forts et ses points faibles ainsi qu’un champ sémantique de la marque en interrogeant différents collaborateurs. 

Cette phase d’enquête permet de soulever des points d’alerte qui seront communiqués aux RH et d’arriver à des solutions concrètes rapidement comme par exemple travailler l’offboarding sur des métiers en tension comme le digital ou tout simplement communiquer. 

6. Modéliser le parcours candidat 

Hérité du marketing avec le parcours client, le parcours candidat est le pendant de l’expérience collaborateur. Il permet d’identifier les principales étapes et les principaux points de contact d’un candidat puis d’un collaborateur vis-à-vis d’une marque.

Connaître le parcours candidat-collaborateur permet notamment à l’employeur d’identifier : 

• Les leviers de conversion de candidats (salons de recrutement, job boards, …)
• Les différences entre les différents métiers : Est-ce que l’on recrute un ingénieur de la même façon qu’un ouvrier ? A quel moment le candidat fait son choix sur des métiers en tension ?
• Les points de friction ou les moments où les salariés quittent l’entreprise

Les moments à forte densité émotionnelle, c’est-à-dire des moments qui vont marquer positivement vos collaborateurs, leur donner une émotion qui va leur donner envie d’en parler autour d’eux, dans leur cercle familial et amical. Ces moments sont particulièrement intéressants dans le cadre de la cooptation, lorsqu’il s’agit de recruter en milieu rural.

Le parcours collaborateur doit être accompagné d’indicateurs qui aideront à la fois le marketing, les RH, la communication, les dirigeants et les managers à mesurer si le travail est bien fait et si les choses vont mieux. Il n’est pas nécessaire de définir des indicateurs compliqués. Le nombre de salariés qui viennent à la fête de Noël peut par exemple être un indicateur pertinent pour prendre la température de l’entreprise.

7. Travailler l’Onboarding 

L’intégration d’un nouveau salarié dans l’entreprise est un moment clé dans le parcours collaborateur. Une intégration réussie permettra en effet à vos nouvelles recrues d’être dans les meilleures conditions de réussite en trouvant rapidement leur place dans l’entreprise, en ayant tout ce qu’il faut pour être efficaces (outils, informations, formations) et, in fine, avoir envie de rester. 

Nous avons par exemple accompagné la start-up Hivency sur le sujet du Onboarding avec la mise en place de : 

• Un pré-onboarding pour donner au nouveau collaborateur un avant-goût de son environnement de travail avant même son 1er jour dans l’entreprise
• Un onboarding pour bien intégrer les nouvelles recrues
• Un suivi des intégrations sur 1 an avec des points mensuels manager / managé
• Des temps forts dans l’entreprise (soirée d’intégration par exemple)
• Un tour des équipes
• La création d’un poste de RRH

8. Pratiquer l’Offboarding 

L’adage “une de perdue, dix de retrouvée” ne se révèle pas vrai pour l’entreprise. C’est même l’inverse. Un candidat qui reviendrait dans l’entreprise pourrait empêcher 10 autres de partir !

Les salariés ont de multiples raisons de quitter une entreprise dont certaines ne sont pas liées à l’entreprise elle-même. En Alsace, il est par exemple très difficile de lutter avec la Suisse qui propose des salaires particulièrement attractifs. 

Le départ d’un salarié ne doit pas être vécu comme un point final à votre collaboration mais comme une nouvelle expérience qu’il souhaite vivre à un moment donné. La pratique de l’offboarding est donc très importante pour partir en bonne entente… et garder le contact avec lui. Qui sait ? Peut-être que cette expérience ne lui conviendra pas ou qu’il souhaitera revenir dans la région ? 

Voici quelques idées d’actions à mettre en place pour réussir vos offboarding : 

• Réaliser une grille d’entretien de sortie
• Organiser des temps forts comme un pot de départ organisé par le manager, avec un discours du manager et un cadeau des collègues
• Réaliser un entretien de sortie en lui demandant notamment un rapport d’étonnement pour capitaliser sur son expérience pour améliorer l’expérience des autres collaborateurs
• Lui proposer de créer ou d’adhérer à un club des anciens pour garder le contact
• Prendre régulièrement des nouvelles

9. Pourquoi pas l’Employee Advocacy

L’Employee Advocacy est un peu le graal de toute stratégie RH. C’est un processus qui consiste à faire des collaborateurs de véritables ambassadeurs de la marque et de l’entreprise. 

Pour y parvenir, cela passe par 3 étapes préalables : 

1. Écouter les employés : que disent-ils déjà à propos de ma marque ?
2. Avoir une plateforme de marque employeur, un brandbook et une ligne éditoriale innovante avec des éléments formalisés
3. Fournir ce bagage aux collaborateurs qui vont s’en imprégner et s’en faire l’écho en partageant des messages clés sur les réseaux sociaux ou dans leurs cercles. 

Une fois ses pré-requis en place, voici 8 étapes pour définir son programme d’Employee Advocacy :

1. Définir les enjeux du programme
2. Faire une immersion pour savoir ce qui se dit déjà, les mots utilisés ou non
3. Être clair sur le diagnostic
4. Avoir une stratégie : à quoi va servir ce programme d’Employee Advocacy ? Pour toucher quel type de cibles ? 
5. Trouver les contributeurs potentiels
6. Former ces contributeurs à la maîtrise des outils, par exemple sur les réseaux sociaux
7. Déployer les actions
8. Piloter : définir le pilote (RH, marketing, communication ?) et les indicateurs

10. Lister et partager les écueils 

Voici une checklist des points incontournables de ce que votre marque employeur doit être : 

• Unique et authentique : chercher l’authenticité, ce qui fait que vous êtes atypique.
• Incarnée par la direction : Les RH doivent pousser et encourager la direction et les managers à prendre la parole. Quand un manager s’exprime, ça donne l’autorisation aux autres de s’exprimer, ça donne l’exemple. 
• Dotée de ressources avec une ligne budgétaire pour former en interne ou chercher une expertise en externe pour se faire accompagner 
• Pilotée par les RH, le marketing et la communication
• Favorisée par la transformation digitale : Quels outils, comment mesurer/vérifier ce qui se dit. Est-ce que l’entreprise préfère une culture de bienveillance ou de contrôle ? 
• Accompagnée d’une stratégie de crise, toujours ! Qu’est ce qu’on répond, qui est responsable ou en charge de ça, notamment pendant les heures Off ? Qu’est ce qu’on dit, qui le dit, quand ?
• Adaptée à la culture locale

Voilà, vous avez désormais de nombreuses clés du marketing et des RH pour améliorer l’attractivité de votre entreprise. Êtes-vous prêt à vous lancer ? Nous serons ravis de vous accompagner sur le sujet avec notre trio d’experts RH, communication et marketing.

Développer ma marque employeur