Comment fidéliser ses salariés et les recruter à l’aide du marketing ?

Le marketing et les ressources humaines sont deux domaines de l’entreprise qui ont souvent des objectifs et des approches différents, mais qui ont tout intérêt à travailler ensemble pour atteindre leurs objectifs respectifs. En utilisant les techniques du marketing, les ressources humaines peuvent notamment améliorer l’attractivité de l’entreprise afin de contribuer à sa réussite.

Nathalie Wirth Ikedjian, co-fondatrice de One RH, et Thibaut Bernardin, dirigeant de Blueboat, ont co-organisé un webinar sur le sujet et vous expliquent en quoi les ressources humaines peuvent s’appuyer sur les outils et la stratégie du marketing pour améliorer leurs méthodes et processus de recrutement et de fidélisation.

Les enjeux RH du recrutement et de la fidélisation

Les habitudes, les attentes et les motivations au travail changent. Cela a été d’ailleurs accentué avec la pandémie mondiale du Covid-19. Les salariés sont globalement en quête de sens au travail. Les RH ont ainsi pour enjeu d’adapter leur promesse RH, leur pacte social aux besoins actuels des collaborateurs. On parle de candidat RH, de collaborateur client. Il est essentiel de bien travailler vos personas pour mieux comprendre les attentes de chaque cible et ensuite travailler votre promesse RH. 

Tous ces bouleversements révèlent la posture des dirigeants et des ressources humaines, tout comme leur capacité à se remettre en question dans leur façon de recruter et de piloter leurs ressources humaines. Pour cela, créer des silos avec les marketeurs ou d’autres branches de votre entreprise vous permet d’avancer en équipe tout en vous appuyant sur les compétences de chacun. 

La notion d’engagement dans l’entreprise est d’ailleurs plus que jamais importante. Les études montrent qu’aujourd’hui très peu de salariés sont en réalité engagés dans leur entreprise. Selon le rapport State of the Global Workplace, seulement 6 % des salariés français sont engagés dans leur travail en 2021. Cela amène des questions concrètes au sujet de la marque employeur qu’il faut incarner pleinement en interne pour dégager une image positive en externe. 

Comment le marketing peut contribuer au recrutement et à la rétention des employés ?

Lorsque l’on regarde les enjeux RH, on se rend compte qu’ils peuvent entièrement être transposés dans l’univers du marketing et sont similaires. Cela amène du sens au fait de travailler en totale coordination, et ce, dès la stratégie. En effet, bien trop souvent, les RH font appel aux marketeurs à la dernière minute pour demander le relais d’une offre d’emploi ou la création d’un kakémono pour un salon. Pourtant, en intégrant le marketing dès le début de la réflexion stratégique RH, vous pourriez créer de véritables synergies afin d’atteindre plus facilement vos objectifs. 

N’oublions pas que dans la marque employeur, on parle avant tout de… marque ! La marque n’appartient pas aux ressources humaines, tout comme elle n’appartient pas aux marketeurs. Il s’agit bel et bien d’un actif qui appartient à l’entreprise et la valorise. Les deux équipes doivent ainsi travailler ensemble pour utiliser la marque afin de toucher les clients, mais également les salariés. Tout le monde, dans l’écosystème de l’entreprise, est acteur de la marque employeur. 

De même, en ce qui concerne le parcours candidat et collaborateur, les RH peuvent largement s’appuyer sur l’expérience du marketing et de son parcours client. Lorsqu’un candidat postule, cela équivaut à l’acte d’achat sur un site e-commerce par exemple. Avant de postuler, il y a un parcours entier pour le candidat dans lequel le marketing pourra apporter sa contribution pour améliorer la visibilité de l’entreprise, mieux connaître et donner envie au candidat avec des arguments adaptés. Une fois la candidature envoyée, tout l’enjeu de l’entreprise sera de ne pas le décevoir. L’expérience candidat entre en jeu à travers l’accompagnement des ressources humaines tout au long du processus via les délais entre chaque étape, les feedbacks, etc. L’objectif sera alors qu’il en garde une expérience positive. Quoiqu’il en soit, une fois recruté, il est toujours intéressant de continuer à considérer le collaborateur comme un candidat pour vous permettre de vous interroger et d’adapter votre promesse RH.

Les actions marketing pour aider les RH à fidéliser et recruter

Concrètement, le marketing peut apporter son soutien aux ressources humaines de nombreuses manières. Au-delà d’apporter son regard et sa vision sur la définition des objectifs et des cibles des RH, le marketing peut agir sur certains leviers.

Faire de la veille et surveiller son e-réputation

Quand on sait que 93 % des expériences en ligne commencent avec Google, on comprend qu’il y a tout intérêt à avoir une présence, mais surtout une présence positive. Avant de postuler, un candidat va très certainement taper dans Google le nom de votre entreprise. Il est ainsi essentiel de savoir ce qui se dit sur votre entreprise sur Internet avec de la veille e-réputationnelle et de la maîtriser pleinement. 

De même, lors d’une recherche d’emploi, un candidat va potentiellement taper directement sur Google : CDI + nom de l’emploi recherché + sa ville. Il sera ainsi pertinent que sur ces requêtes, votre entreprise puisse se positionner et ressortir dans les résultats de recherche.

Enfin, la veille est un moyen de maîtriser votre image de marque sur le web, notamment depuis la lancée de certains comptes comme Balance ton boss ou Balance ton agence. En affichant les véritables conditions de travail de votre entreprise, ces acteurs reconnus sur le web peuvent révéler la réalité de votre promesse RH, qui est peut-être loin de celle que vous affichez. De la même manière, il existe de nombreuses plateformes d’avis sur les employeurs telles que Gowork ou Glassdoor sur lesquelles les salariés peuvent s’exprimer de manière anonyme, que ce soit en positif ou en négatif. Il est ainsi essentiel qu’ils retiennent du positif de leur quotidien au travail pour qu’ils témoignent pleinement leur engagement en faveur de l’entreprise. 

Développer l’image de marque employeur

Pour développer l’image de marque, il est tout d’abord nécessaire d’être une entreprise et un employeur authentique. On en revient à la définition de sa raison d’être, ses missions et ses valeurs. Ce sont des sujets qui reviennent régulièrement en séminaire et qui font l’objet d’un grand axe de travail. Ces questions sont fondamentales et permettent d’agir autour d’actions concrètes pour valoriser l’esprit d’équipe ou la bienveillance. Cela doit également être aligné avec l’action des encadrants, managers et dirigeants. 

Travailler son image de marque n’est pas réservé qu’aux grands acteurs. C’est à travailler de manière collective et les petites entreprises peuvent aussi agir à leur niveau. Créer un cadre de valeurs est à la portée de toutes les structures. On peut envisager des séminaires annuels, des réunions d’équipe, une incarnation des valeurs par le dirigeant et retranscrite sur une affiche ou une charte des valeurs, etc. Avec ces actions, vous pourrez ensuite démontrer à l’extérieur votre cohésion, votre esprit d’équipe avec un relais sur les médias sociaux par exemple.

Le recrutement du personnel via les médias sociaux

Aujourd’hui, on constate effectivement que le recrutement via les médias sociaux est un des leviers les plus importants pour trouver les meilleurs talents. Les RH sont d’ailleurs très friandes de formations sur les réseaux sociaux. La partie community management RH est fondamentale.

Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour recruter directement. C’est le cas de LinkedIn qui peut vous intéresser si votre cible y est présente. Vous pouvez ainsi sourcer et chasser des profils adaptés à votre recherche, puis les contacter avec de préférence un message personnalisé et non automatique ou générique. 

En parallèle, au sein des publications business de la page de votre entreprise, il est essentiel de communiquer régulièrement sur un événement RH ou par rapport aux piliers de la promesse RH : expérience collaborateur, intégration et onboarding, acquisition ou développement des compétences, démarche QVT, etc. 

L’important est que ce contenu soit authentique et c’est notamment le cas lorsqu’il est partagé par vos propres collaborateurs, de véritables ambassadeurs de votre marque. Vous pouvez ainsi réfléchir à comment valoriser vos employés pour les intégrer dans votre stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux. Cela humanise la relation avec la marque, tout en mettant en lumière les collaborateurs. 

Faire de ses salariés des ambassadeurs

Vos salariés peuvent promouvoir votre marque en tant qu’ambassadeurs. En les faisant participer à des groupes de travail, à des groupes projets ou encore à la vie interne de l’entreprise, les collaborateurs se sentent appartenir à l’entreprise et se sentent reconnus. Il y a des chances pour qu’ensuite, ils soient les premiers à partager cela sur leurs propres réseaux. 

Pour créer un premier pool d’ambassadeurs, vous pouvez dans un premier temps proposer le rôle de mentor lors d’intégrations ou de référents à vos collaborateurs. Spontanément, les collaborateurs qui ont envie de s’investir vont se présenter à vous et constitueront un petit groupe de personnes qui seront peut-être vos ressources pour animer des temps de convivialité ou des projets internes. Vous pourrez les valoriser ensuite à travers des témoignages métiers par exemple, ce qui pourra donner envie aux autres salariés de s’investir dans la vie de l’entreprise et de relayer les informations. 

Mobiliser ses salariés

Pour créer une dynamique et mobiliser vos salariés, partez de leviers simples. À travers des ateliers de capitalisation ou de partage, des conférences internes, des ateliers animés par des salariés, vous contribuerez en premier lieu à créer une communauté de travail. Vous pourrez ensuite valoriser cela sur vos réseaux sociaux ou votre blog. On en revient à des essentiels RH à mettre en place pour faire en sorte de favoriser les temps de partage entre les collaborateurs et valoriser les communautés de travail qui ont une expertise et des compétences. 

La mise en place d’un outil de communication interne, tel un réseau social interne est également un excellent moyen de faire vivre cette communauté. Ce canal de communication sera un autre outil pour valoriser les salariés, mais également qui peut être valorisé au moment d’un entretien d’embauche par exemple. 

Retrouvez davantage de conseils sur comment fidéliser ses salariés et les recruter à l’aide du marketing dans le replay du webinar de One RH et de Blueboat.